Merkentrouw onder millennials: kansen voor marketeers

Millennials, de generatie geboren in de jaren tachtig en negentig van de vorige eeuw, staan steeds vaker in de schijnwerpers. Het is de meest omvangrijke generatie in de geschiedenis, groter dan bijvoorbeeld de babyboomgeneratie en driemaal zo groot als generatie X.

Loyaliteit is niet dood

In tegenstelling tot wat doorgaans over deze doelgroep gezegd wordt – ‘millennials denken alleen in micro-momenten’, deze doelgroep aan een merk binden is onbegonnen werk’ – blijkt uit diverse onderzoeken dat een ruime meerderheid telkens terugkeert naar een bedrijf. Dit aandeel ligt zelfs hoger dan bij de babyboomers en generatie X. Daarnaast maken millennials actiever gebruik van loyaliteitsprogramma’s: ze wisselen vaker punten of coupons in voor producten of korting. Kansen genoeg dus voor marketeers om deze generatie aan zich te binden.

Herhalingsaankopen

Een onderzoek dat door Facebook is gepubliceerd geeft aan dat iets meer dan driekwart van de millennials herhaaldelijk aankopen doet bij hetzelfde bedrijf. Een verdere analyse van deze cijfers heeft geleid tot een indeling in twee groepen: ‘Brand Loyalists’ (37%) en ‘Repeat Purchasers’ (40%), waarbij de eerste groep trouw is aan een bedrijf of merk én daar herhaaldelijk aankopen doet. De tweede groep vindt zichzelf niet loyaal, maar heeft wel meerdere aankopen gedaan bij hetzelfde bedrijf.

Voor de groep ‘Repeat Purchasers’ zijn de prijs en het gemak twee belangrijke redenen om terug te komen. Daarentegen laten ‘Brand Loyalists’ zich veel meer leiden door gevoelsmatige zaken als vertrouwen en service; prijs en gemak zijn voor deze laatste groep een minimale voorwaarde waaraan ieder merk moet voldoen.

Wispelturig

Behalve de prijs en merkreputatie zijn aanbevelingen van vrienden belangrijke redenen om een nieuw merk of product te gebruiken. Belevenis, betrokkenheid en beloning spelen daarbij een belangrijke rol. Raakt men teleurgesteld (beloning valt tegen, sparen gaat niet snel genoeg of een andere negatieve ervaring), dan stapt de millennial gemakkelijk over naar een ander merk. Interactie – bij voorkeur via mobiele kanalen – en reputatie spelen daarom een cruciale rol.