Hoe momentcommunicatie uw merk kan versterken

Shoppers staan niet alleen open voor merkcommunicatie, maar ook voor momentcommunicatie. Dat is de conclusie van shopper marketeer Hans de Vries van vleeswarenfabrikant Stegeman. Deze zomer ging het merk een samenwerking aan met merkfabrikanten Duvel Moortgat (La Chouffe) en Emmi (Kaltbach kaas) om op het themaplein van AH XL-vestigingen een speciale borrel-display te plaatsen.

Het denken in consumptiemomenten lijkt consumenten aan te spreken, die daardoor sneller verleid worden tot aankoop over te gaan. Wie begrijpt wat de shopper op het moment van aankoop bezig houdt, kan bouwen aan een relatie met zijn klanten. Maar wat is dan de beste manier om shoppers aan te spreken? We geven hieronder enkele tips voor het ‘benutten’ van consumptiemomenten.

1. Focus op de shopper, niet op de consument

Consumenten gebruiken, shoppers kopen. Shopper marketing concentreert zich op het ‘actieve’ aankoopbeslissingsproces van de consument. Niet voor niets zijn inzichten in het winkelgedrag van kopers een cruciale aanvulling op de ‘passieve’ bewustwording en voorkeursopbouw van consumentenmarketing. Zorg daarom dat u de belemmeringen om uw merk (of productcategorie) te kopen begrijpt. Welke consumptiegelegenheden zijn er? Welke rol speelt de prijs in vergelijking met andere factoren zoals gemak, welzijn of duurzaamheid? Welke kansen worden gecreëerd door veranderingen in gebruik of consumptie?

2. Bied oplossingen

Houd er rekening mee dat de uiteindelijke aankoopbeslissing wordt genomen in het voordeel van het product dat de shopper de best passende oplossing biedt voor zijn of haar behoefte. Een samenwerking met één of meer andere merken kan daarbij een aanzienlijk voordeel bieden. Denk bijvoorbeeld aan het verschijnsel dat steeds meer supermarkten een deel van hun koelschap inrichten met geselecteerde versproducten die gezamenlijk een maaltijd vormen. De shopper pakt een receptenkaartje dat aanspreekt en zoekt binnen luttele momenten de bijpassende ingrediënten in de vorm van voorgesneden groente, vlees, verse saus en deegwaren bij elkaar. Gemak is waar veel shoppers tegenwoordig extra geld voor willen betalen.

3. Houd rekening met het pad naar een aankoop

Hoewel de focus bij de shopper moet liggen om een verkoop te realiseren, vindt het besluitvormingsproces niet volledig bij het schap plaats. Natuurlijk speelt merkvoorkeur een belangrijke rol en daarom mag brand awareness absoluut niet ontbreken in een merkstrategie. Daarbij is het van belang om in-store communicatie transparant en simpel te houden; als het te ingewikkeld wordt, nemen kopers hun toevlucht tot de goedkoopste prijs.