Millennials und die Markentreue: eine Chance für Händler

Millennials, die Generation der in den Achtziger- und Neunzigerjahren des letzten Jahrhunderts Geborenen, rücken zunehmend ins Rampenlicht. Es ist die größte Generation in der Geschichte. Sie ist größer als zum Beispiel die Babyboom-Generation und dreimal größer als die Generation X.

Loyalität ist nicht tot

Im Gegensatz zu dem, was man über diese Zielgruppe normalerweise hört („Millennials denken nur in Mikromomenten, diese Zielgruppe an eine Marke zu binden ist hoffnungslos"), haben verschiedene Studien gezeigt, dass eine große Mehrheit einem Unternehmen die Treue hält. Dieser Anteil ist sogar höher als bei den Babyboomern und der Generation X. Außerdem nutzen Millennials Loyalitätsprogramme aktiver: sie tauschen häufiger Punkte oder Gutscheine gegen Produkte oder Rabatte ein. Es gibt also genügend Chancen für Händler, diese Generation an sich zu binden.

Wiederholungskäufe

Eine von Facebook veröffentlichte Umfrage zeigt, dass etwas mehr als drei Viertel der Millennials wiederholt bei demselben Unternehmen kaufen. Eine weitere Analyse dieser Zahlen hat zu einer Aufteilung in zwei Gruppen geführt: die „Markentreuen“ (37 %) und die „Wiederholungskäufer“ (40 %), wobei die erste Gruppe einem Unternehmen oder einer Marke treu ist und dort wiederholt Einkäufe tätigt. Die zweite Gruppe betrachtet sich selbst nicht als treu, hat aber trotzdem mehrere Einkäufe bei derselben Firma getätigt.

Für die Gruppe der „Wiederkäufer" sind Preis und Bequemlichkeit zwei wichtige Gründe für wiederholte Käufe. Im Gegensatz dazu werden „Markentreue" viel stärker von gefühlsmäßigen Faktoren wie Vertrauen und Kundendienst geleitet. Preis und Bequemlichkeit sind für diese Gruppe eine Mindestvoraussetzung, die jede Marke erfüllen muss.

Unbeständig

Neben der Preis- und Markenreputation sind Empfehlungen von Freunden wichtige Gründe, eine neue Marke oder ein neues Produkt kennen zu lernen. Dabei spielen Erfahrung, Betroffenheit und Belohnung eine wichtige Rolle. Wenn man enttäuscht wird (die Belohnung bleibt hinter den Erwartungen zurück, das Sparen geht nicht schnell genug oder eine andere negative Erfahrung), dann wendet sich der Millennial ohne Probleme einer anderen Marke zu. Interaktion – vorzugsweise über mobile Kanäle – und Reputation spielen daher eine entscheidende Rolle.